Maineen merkitys, median murros ja sidosryhmien tarpeet kasvattavat viestintätoimistoja
Viestintätoimistojen juuret maailmassa ulottuvat vuosisadan päähän. Juurissa kietoutuvat yhteen sotapropaganda, psykoanalyysi ja suostuttelun liiketoiminta. Ei siis ihme, että viestintätoimistot saavat edelleen perustella olemassaoloaan erityisesti medialle. Suomessa historia on lyhyempi ja vähäverisempi, mutta viime vuosina viestintätoimistojen merkitystä on sekä liioiteltu että vähätelty. Viestintätoimistojen osaaminen on kasvanut, ja suomalaiset alan yritykset ovat vähintään yhtä hyviä kuin kansainväliset toimijat.
1920-luvulla nuori amerikkalainen mies Edward Bernays kehittelee ajatuksiaan propagandasta, suhdetoiminnasta ja mainonnasta. Bernays uskoo, että julkiseen mielipiteeseen voidaan vaikuttaa, kunhan keinot ovat oikeat. Hänelle on uskomuksiinsa ja ajatuksiinsa myös perhetaustaa: Bernaysin eno on psykoanalyysin keksijä ja kehittäjä ja korkein auktoriteetti Sigmund Freud.
Bernays on tuottelias kirjoittaja 1920-luvulla. Hänen tunnetuimmaksi teokseksi jää Crystallizing Public Opinion (1927), joka kestää hyvin edelleen viestinnän ja vaikuttamisen tiiviinä perusteoksena. Bernays määrittelee ensimmäistä kertaa käsitteen Public Relations, joka jää elämään myös suomen kieleen lyhenteenä PR. Sen lisäksi Bernays kirjoittaa mainonnasta ja propagandasta.
Ensimmäisen maailmansodan aikaan Bernays pyydetään jäseneksi Committee on Public Information -komiteaan. Komitean tehtävä on saada amerikkalaiset tukemaan Yhdysvaltain liittymistä sotaan.
Sodan jälkeen American Tobacco Company palkkaa Bernaysin markkinoimaan tupakkaa nuorille naisille. Bernays palkkaa nuoria naisia polttamaan julkisesti tupakkaa New Yorkin pääsiäismarssilla. PR:n keinoin tupakanpoltto on saatu liitettyä naisten vapautumiseen. Tarina menee läpi New York Timesin etusivulle saakka. Yksi tupakkaa polttavista ”vapautuneista” naisista oli Edward Bernaysin sihteeri.
Edward Bernays perustaa kumppaneidensa kanssa oman viestintätoimistonsa. Luonnollisesti. Toimisto on yksi maailman ensimmäisiä. Vuonna 1927 John Hill perustaa oman viestintätoimistonsa, ja vuonna 1933 hän pyytää kumppanikseen Don Knowltonin. Näin syntyy viestintätoimisto Hill & Knowlton (nykyisin Hill+Knowlton Strategies), joka kasvaa globaaliksi yritykseksi.
Ensimmäisen viestintätoimiston Suomeen perusti kansanedustaja, toimittaja ja Perustuslaillisen Oikeistopuolueen puoluesihteeri Panu Toivonen. Yritys aloitti toimintansa jo 1950-luvun lopussa.
Kuva: Heikki Saukkomaa / Lehtikuva
Viestintä vai mainonta?
AC-Tiedotus-niminen viestintäyhtiö aloitti 1972. AC-Tiedotus kuului samaan konserniin Suomen Tiedotuspalvelun kanssa.
AC-Tiedotus oli perustettu mainostoimiston kylkeen, josta se myöhemmin irtautui omaksi yhtiökseen. Yrityskuvaa oli rakennettu, vuosikertomuksia oli tuotettu, ja myös yhteiskunnallisia kampanjoita oli viritelty. Yksi kampanjoista oli ollut vedenkulutuksen vähentäminen. Ja Joutsenon kunta oli tilannut kuntakampanjan, joka varmaan oli aikaansa edellä. AC-tiedotuksen konsultteja oli kutsuttu aluksi tiedotuspäälliköiksi, kunnes joku keksi osuvamman tittelin. Näin Suomeen syntyi viestintäkonsulttien kasvava ammattikunta, joskus 1980-luvun alkupuolella. Myös yritys oli aikaisemmin tiedotustoimisto. Viestintätoimistojen aika tuli myöhemmin. Varhaiset viestintätoimistot halusivat vetää selvän eron viestinnän ja mainonnan välille.
AC-Tiedotus fuusioitui myöhemmin Sanaforin kanssa, minkä jälkeen uuden yhtiön nimeksi tuli Ahjo, joka toimii aktiivisesti edelleen suomalaisten viestintätoimistojen kentällä.
Ensimmäisiin laajan palvelun viestintätoimistoihin kuului myös Nybergin perheen perustama Extern, joka aloitti toimintansa vuonna 1975. Yrityksen osti Hill+Knowltonin emoyhtiö WPP vuonna 1991.
Viestintätoimistojen määrän kasvua voi selittää monella tekijällä 1980- ja 1990-luvulla. Median vaikutusvalta kasvaa. Kansainväliset yritykset näyttävät esimerkkiä viestinnän ammattimaistumisena. Nokia käyttää kansainvälisiä viestintätoimistoja, mutta myös suomalaiset toimistot joutuvat nostamaan laatuaan Nokian ansiosta. Kasvavat yritykset käyttävät entistä enemmän yleensä konsultteja, ja viestintäkonsultointi on aina kuitenkin vain yksi konsultoinnin alue.
1980-luvun lopussa myös pääomamarkkinat vapautuvat Suomessa. Syntyy ”kasinotalous”, ja suomalaiset sijoitusmarkkinat kasvavat, kun pörssipelurit pääsevät vauhtiin. Yritykset haluavat käyttää sijoitusmarkkinoita hyväkseen, jotta ne pääsisivät irti pankkien vaikutusvallasta. Osakkeita pitää myydä piensijoittajille. Äkkiä tarvitaan osaavaa viestintää. Viestintää on toki yritysten sisällä, mutta samaan aikaan nopealiikkeisille konsulttiyrityksille syntyy kysyntää. Monet varhaiset viestintätoimistot keskittyvätkin sijoittajaviestintään. 1980-luvulla puhutaan ensimmäisen kerran IR-viestinnästä eli suomeksi sijoittajaviestinnästä.
Samaan aikaan media muuttuu entistä kriittisemmäksi. Yritykset eivät pysty enää sanelemaan median viestejä, vaikka vuorineuvokset ja pääjohtajat tuntisivatkin päätoimittajat. Kriittinen journalismi vaatii entistä tarkempaa ja osaavampaa viestintää. Maineesta tulee yhä arvokkaampi osa yrityksen liiketoimintaa. Tutkiva journalismi nousee 1980- ja 1990-luvulla. Toisinaan journalistit tietävät yritysten asiat paremmin kuin yritykset itse.
Toisaalta yritykset ymmärtävät, että viestinnän keinoin maineen rakentaminen on tehokkaampaa ja edullisempaa. Yritykset ovat rakentaneet julkisuuskuvaansa mainonnan ja markkinoinnin kautta, mutta nyt viestinnän tekijät ja viestintätoimistot pystyvät tarjoamaan myös uuden väylän. Jos yrityksen tarjoama tarina on riittävän kiinnostava, se voi saada julkisuutta myös journalistisessa sisällössä. Mutta viestintätoimistoja tarvitaan arvioimaan tarinan kiinnostavuus. Viestintätoimistot pystyvät tarjoamaan ulkopuolisen näkökulman, koska jokainen yritys ja organisaatio ovat sokeita omille tarinoilleen. Myös hyville tarinoille.
EU:n jäsenyys tuo lisää tarpeita
1990-luvulla suomalainen poliittinen päätöksenteko siirtyy osittain Brysseliin. Tarvitaan vaikuttamista sekä Brysselissä että Helsingissä. Suomalaiset oppivat pahamaineisen sanan, joka on ”lobbaus”. Sitä ei kytketä vain viestintätoimistoihin, vaan myös moniin järjestöihin, toimialojen edunvalvojiin ja lopulta myös kansalaisjärjestöihin. Sana leviää, sen määritelmästä kiistellään, mutta se liitetään myös viestintätoimistoihin, varsinkin 2000-luvulla.
2000-luvulla Suomessa toimivat viestintätoimistot ovat entistä ammattimaisempia. Toimiala kasvaa, vaikka yritysten keskikoko on edelleen suhteellisen pieni. Viime vuodet suurin viestintätoimisto ja myös Suomen suurin markkinointiviestinnän yritys on ollut Miltton-konserni, jonka liikevaihto ylitti 20 miljoonan euron rajan jo vuonna 2018. Vuonna 2020 Miltton-konsernin liikevaihto oli 33,4 miljoonaa euroa.
Milttonin jälkeen seuraavien viestintätoimistojen liikevaihdot ovat selvästi alle 10 miljoonan euron. Tyypillinen viestintätoimisto onkin alle kymmenen konsultin yritys, jolla on jokin erityisalue. Se voi olla vaikuttajaviestintä, sijoittaja- ja talousviestintä, tai vaikkapa tietty toimiala kuten terveys, ruoka tai energia. Jotkut viestintätoimistot ovat erikoistuneet vaikkapa teknologiayrityksiin. Jotkut toimistot hakevat kasvua ja asiakkaita vahvasti myös Helsingin ulkopuolelta, vaikka kymmenen suurinta yritystä ovat kaikki Helsingissä.
Viestintätoimistot poikkeavat toisistaan myös omistuksen kautta. Kymmenen suurimman toimiston listalla on ulkomaalaisessa omistuksessa olevia toimistoja, mutta suurin osa on taustaltaan suomalaisia. Ulkomaalaisessa omistuksessa olevat toimistot kuuluvat kansainvälisiin ketjuihin, jolloin toimistot saavat vahvaa tukea ja mahdollisesti asiakkuuksia ketjujen kautta. Kansainvälisiä toimijoita ovat esimerkiksi Kreab, BCW Pohjoisranta, Rud Pedersen ja tietenkin Hill+Knowlton, joka on ollut viime vuosina toiseksi suurin viestintätoimisto Milttonin jälkeen.
2010-luvulle tultaessa viestinnän merkitys organisaatioissa ja yrityksissä on kasvanut entisestään. Muutamia vuosia sitten globaaleissa tutkimuksissa mainekriisi nousi suurimmaksi huolenaiheeksi yritysten varautumisessa. Mainekriisi ohitti taloudelliset kriisit. Maine oli siirtynyt lopullisesti yritysten taseeseen ja samalla myös johtoryhmien ja hallitusten agendalle. Aivan viime vuosina kyberuhkiin liittyvät mainekriisit ovat nousseet korkealle varautumisessa. Siksi myös viestintätoimistot ovat lisänneet osaamistaan tällä alueella.
Kuva: Roni Rekomaa / Lehtikuva
Viestintä siirtyy strategiaan
Samaan aikaan yritykset ja organisaatiot alkoivat nähdä entistä enemmän mahdollisuuksia toteuttaa strategiaansa ja johtaa yritystä viestinnän keinoin. Uusi teknologia on tehnyt jokaisesta yrityksestä mediayrityksen, jos tarina on riittävän hyvä kerrottavaksi. Samaan aikaan kuitenkin yrityksien on pakko muuttua entistä läpinäkyvimmiksi kaikkien sidosryhmien suuntaan. Jo kauan sitten tiedotus on muuttunut viestinnäksi ja nyt viestintä on muuttunut avoimeksi vuorovaikutukseksi. Se vaatii uudenlaista osaamista, ja muun muassa juuri tätä osaamista viestintätoimistot tarjoavat asiakkailleen.
Keskustelu lobbauksesta jatkuu viestintätoimistojen ympärillä kiihkeänä. Viestintätoimistojen ja median suhde on aina ollut jännitteinen, ja esimerkiksi hävittäjähankintoihin liittyvässä keskustelussa viestintätoimistojen roolia on liioiteltu. Monet viestintätoimistot eivät itsenäisesti lobbaa kenenkään asiaa esimerkiksi poliitikoille, mutta toki toimistot antavat neuvojaan asiakkailleen, kuinka heidän pitäisi toimia.
Muutenkin viestintätoimistojen toiminnasta julkisuudessa syntynyt kuva on usein mystinen ja liioitteleva. Viestintätoimistot, kuten kaikki konsulttiyritykset, voivat vain antaa neuvoja. Vastuu neuvojen noudattamisesta jää asiakkaille. Joskus syntyy myös kuva, jonka mukaan viestintätoimistot voisivat vaikuttaa median toimintaan. Vaikutus ei ole kovin suurta. Myös näissä asioissa viestintäkonsultit voivat neuvoa asiakastaan toimimaan mediassa ja median kanssa, mutta kaikki päätökset tekee tietenkin media itse.
2020-luvulla viestintätoimistot ovat entistä osaavampia, monipuolisempia, kansainvälisempiä ja asiakkaiden toimintaa ymmärtävämpiä. Suomalaiset viestintäalan yritykset ovat osaamiseltaan vähintään samaa luokkaa kansainvälisten verrokkiensa kanssa. Alan kilpailu ja asiakkaiden kasvavat vaatimukset pitävät huolen siitä, että ammattitaito ja liiketoiminnan ymmärrys pysyvät vahvoina. Kilpailu on todellista, ja asiakkailla on paljon valinnanvaraa.
Kirjoittaja
Harri Saukkomaa on viestinnän konsulttiyritys Tekir Oy:n perustaja ja hallituksen puheenjohtaja.
