Mitä tunnetumpi ja pidetympi maa, sitä helpommin se saa tukea turvallisuusuhkia vastaan. Suomella on positiivinen maakuva, mutta maamme tunnettuutta tulee lisätä.
Kun Venäjä valtasi Krimin vuonna 2014, Ukraina ei saanut merkittävää tukea kansainväliseltä yhteisöltä. Yksi syy tähän oli, että Ukraina oli jäänyt globaalissa mielikuvituksessa huonosti tunnetuksi entiseksi neuvostovallaksi. Ihmiset eivät tunteneet sen tarinaa.
Vuosien 2014 ja 2022 välillä Ukraina vahvisti maakuvansa panostamalla julkisuusdiplomatiaan. Tärkeässä roolissa oli myöhemmin sota-ajan ulkoministerinä tunnetuksi tullut Dmytro Kuleba, joka johti muun muassa kulttuuridiplomatian, digitaalisen diplomatian ja strategisen viestinnän toimia tavoitteenaan tehdä Ukraina tunnistettavaksi ja Venäjästä erottuvaksi.
Eron näki, kun Venäjä hyökkäsi Ukrainaan helmikuussa 2022. Ukrainalla oli tuolloin vahvempi sija ihmismielissä ja valmius informaatiosotaan, jossa sen taitava toiminta auttoi hyvin nopeasti keräämään vahvaa tukea sen prioriteettialueella, länsimaissa.
Julkisuusdiplomatian tutkija professori Nicholas J. Cullin mukaan Ukraina oli onnistunut saavuttamaan maineturvallisuutta.
Maakuvalla, eli sillä mitä maasta ajatellaan sen ulkopuolella, on suurta merkitystä. Tutkimusten mukaan esimerkiksi maamielikuvien osuus erilaisista taloudellisista päätöksistä, kuten mihin investoida tai matkustaa, on noin 25 prosenttia. Mutta maakuvalla on myös tärkeä rooli turvallisuuden tuomisessa.
Venäjän laittoman hyökkäyssodan ja Euroopan turvallisuusarkkitehtuurin muutoksen myötä maakuvan ja turvallisuuden yhteyttä on pohdittu enemmän. Yhteydellä voidaan tarkoittaa ainakin kahta asiaa – maakuvan tuomaa turvaa sekä turvallisuusasiat osana maakuvaa.
Vuonna 1990 Joseph Nye esitteli maailmalle pehmeän vallan käsitteen (soft power). Sen keskeinen ajatus on, että valtioille on hyödyllisempää suostutella muut toimimaan halutulla tavalla pehmeiden keinojen avulla, kuten arvojen ja kulttuurisen pidettyyden ansiosta. Tämän vastakohtana tai täydentävänä keinona on sotilaallisin tai taloudellisin keinoin pakottaminen eli kova valta.
Cull on päivittänyt Nyen kuuluisaa teoriaa Venäjän hyökkäyssodan alkamisen jälkeen. Hänen kehittämänsä käsite maineturvallisuus (reputational security) eroaa soft powerista siten, että valtioiden ei katsota suostuttelevan toisia toimimaan hyväksensä ja siten käyttävän edes epäsuoraa valtaa. Sen sijaan laaja tunnettuus ja positiivinen maakuva saavat muut maat tukemaan uhattua maata. Mitä paremmin tunnettu ja pidetympi maa on, sitä paremmin se saa tukea muilta. Kyseessä on tavallaan muunmaanpuolustustahto. Maine ei luonnollisestikaan ole ainoa seikka, kun valtiot miettivät tukitoimiaan, mutta yksi osatekijä.
Kuva: Ida Marie Odgaard / Ritzau Scanpix / Lehtikuva
Roolinsa maineen luomisessa on myös valtionjohtajilla, erityisesti suuren epävarmuuden aikoina. Ukrainan presidentti Volodymyr Zelenskyi on tuonut aktiivisella ja taitavalla esiintymisellään maalleen korvaamatonta hyötyä sodan aikana. Päinvastaisena esimerkkinä voi taas pitää presidentti Donald Trumpia. Maailman tunnetuimman maakuvakyselytutkimuksessa, Anholt Nation Brands Indexissä, Trumpin toisen kauden ensimmäisenä vuotena Yhdysvaltojen arvostus valahti ensimmäistä kertaa kymmenen kärjen ulkopuolelle, sijalta kuusi sijalle neljätoista. Se on erittäin merkittävä pudotus pitkään vertailua hallinneen maan brändille.
Suomen ulkopoliittisen johdon voi katsoa olleen Suomen maineelle hyväksi. Tasavallan presidentti Alexander Stubb oli viime vuonna omassa luokassaan yli 120 000 mediaosumalla. Suuren volyymin lisäksi maamme johdon saaman näkyvyyden sävy on ollut voittopuolisen positiivista.
Stubbin näkyvyyttä siivittää vuodesta 2022 alkanut laajempi kansainvälinen kiinnostus Suomea kohtaan. Suomi sai vuonna 2022 enemmän kansainvälistä medianäkyvyyttä kuin koskaan historiansa aikana, yli 600 000 otsikkomainintaa. Ero aiempaan näkyvyyteen tuli ulko- ja turvallisuuspolitiikasta: naapurimaa Venäjän hyökkäyksestä Ukrainaan ja Suomen Nato-prosessista.
Kun normaalisti mediassa mainituimmat suomalaiset olivat olleet lähes yksinomaan urheilijoita, vuodesta 2022 lähtien kärkiviisikossa ovat olleet tasavallan presidentit, pääministerit ja ulkoministerit. Suosituimpia aiheita ovat olleet nimenomaan turvallisuuspoliittisia: kokonaisturvallisuutta, sotilaallista valmiutta, itärajan sulkemista ja Itämeren pohjan tuhotöitä. Suomesta on piirtynyt kuva omasta turvallisuudestaan hyvin huolta pitävänä maana, jonka kylmäpäiset kansalaiset ovat varautuneet kaikenlaiseen.
Kuva on ollut pääosin positiivinen, mutta turvallisuusaiheiden vaikutus maakuvaan on monimutkaisempi asia.
Maakuva, jossa korostuu Suomen sotilaallinen ja koko yhteiskunnan tasoinen kyvykkyys voi tuoda monenlaisia hyötyjä: se voi toimia sotilaallisena pelotteena ja nostaa kynnystä hybridivaikuttamiselle, vahvistaa vetovoimaamme investointiympäristönä ja tehdä meistä halutun kumppanin erilaisissa puolustusjärjestelyissä.
Yliturvallistuneesta maakuvasta voi olla myös haittaa. Jos ihmisten mielikuvat Suomesta liittyvät vain turvallisuuteen ja jos media kehystää juttunsa alarmistisesti, voi sinänsä meille normaalit asiat, kuten väestönsuojat ja maanpuolustuskurssit, saada muualla meille haitallisia lukutapoja. Vähemmän Suomea tunteva saattaa miettiä, miksi Suomi varautuu niin paljon. Jos Suomi tunnetaan ensisijaisesti sotaa käyvän maan naapurina, se ei lisää vetovoimaisuuttamme. Eri Suomi-toimijat ovat saaneet sodan alkamisesta asti tiedusteluja siitä, uskaltaako Suomeen enää matkustaa.
Maakuvaviestinnässä onkin tärkeää kertoa turvallisuusaiheiden lisäksi laajasti suomalaisista vahvuuksista – yhteiskunnasta, kulttuurista ja sujuvasta arjesta. Poikkeuksellisina aikoina business as usual -viestintää on tärkeää jatkaa, jopa korostaa, muun maakuvaviestinnän rinnalla. Mikään ei kerro Suomesta enemmän, kuin kuvat yhteiskunnasta, joka toimii – jossa lapset leikkivät vapaasti leikkipuistoissa ja Helsingissä avataan uusi silta pyöräilijöille.
Tunnettuus ja pidettyys tuovat meille todellista maineturvaa. Maakuvan ja turvallisuuden kannalta tärkeämpää on se, että Suomi tunnetaan mahdollisimman laajasti ja positiivisesti. Maa on muille kiinnostava olemalla niille relevantti. Se miten maat nähdään ja millainen maine niillä on, riippuu paljon siitä, miten ne kohtelevat muita ja mitä ne tekevät muiden hyväksi. Suomella on tässä sikäli hyvä tilanne, että eri maiden muille tuottamaa vaikutusta mittaavan The Good Country Indexin mukaan Suomi on bruttokansantuotteen kokoon suhteutettuna maailman eniten muille hyvää tekevä maa.
Maakuvatyön tehtävänä on tuoda Suomen vahvuudet oikeiden ihmisten tietoon. Suomessa tehdään maakuvatyötä strategisella otteella, pitkäjänteisesti ja rajalliset voimavarat maksimoiden. Maakuvatyön mallimme perustuu kokonaisturvallisuusmallin hengessä verkostomaiseen yhteistyöhön. Avaintoimijat kohtaavat yhteistyötä koordinoivassa Finland Promotion Boardissa, jossa laaditaan yhteinen maakuvastrategia, sovitaan painopisteistä, määritetään äänensävy ja jopa Suomen yhteinen oma fontti. Verkoston sihteeristönä toimiva ulkoministeriön maakuvayksikkö tekee kaikille avoimia maakuvasisältöjä ja tuottaa tutkimustietoa Suomen maakuvan kehityksestä.
Huhtikuussa 2026 julkistetun Suomen uuden maakuvastrategian keskeisenä ajatuksena on kertoa tarinaa Suomesta yhteiskuntana, joka mahdollistaa onnellisuuden maan sisällä ja ulkopuolella.
Suomen maakuva on positiivinen, mutta haasteemme on rajallinen tunnettuus. Aikana, jolloin Suomella on poikkeuksellinen tarve ja mahdollisuus näkyä ja kuulua, tähän toimintaan olisi tärkeä panostaa. Kuitenkin viime aikojen valtion säästöt ovat rokottaneet myös tätä toimintaa, muun muassa Business Finlandin alaista Visit Finlandia. Myös valtioneuvoston viestinnän keskittämishanke on tuonut toimintaan epävarmuutta.
Maakuvatyöhön panostaminen tulisi nähdä investointina turvallisuuteemme.
Kirjoittaja
Mikko Koivumaa on toiminut vuodesta 2021 ulkoministeriön viestintäjohtajana ja Finland Promotion Boardin puheenjohtajana. Hän on suorittanut 245. maanpuolustuskurssin vuonna 2023.
