Helmikuussa vuonna 2022 Ukrainan ulkoministeriö oli valmistautunut neljään erilaiseen skenaarioon vastatakseen Venäjän aiheuttamaan kriisiin. Skenaarioita olivat Venäjän provokaatio, informaatio-operaatio, rajoitettu hyökkäys, sekä täysimittainen hyökkäys. Helmikuun 24. päivä neljäs skenaarioista toteutui. Sitä varten suunnitellut pääviestit ja niitä tukevat materiaalit otettiin käyttöön.
On selvää, että kaaosta ja vaikeuksia ei sodassa voi suunnitella pois, mutta Ukrainan pääviestit olivat kirkkaita alusta asti: Ukraina puolustautuu, Ukraina on yhtenäinen, Ukraina ei lannistu.
Uskottava puolustus on kaikki kaikessa
Kenties keskeisin Ukrainalta saatu oppi on se, kuinka arvokas viesti uskottavasta puolustuksesta on. Ukrainan viesti siitä, että ukrainalaiset ovat sitoutuneita oman maansa puolustamiseen, kyvykkäitä siihen, ja että voitto on mahdollinen, on avainasemassa niin kotiyleisölle, kumppaneille kuin viholliselle viestittäessä.
Viesti puolustuskyvystä ei tietenkään rakennu vain sanallisesti. Uskottava strateginen viestintä vaatii enemmän tekoja kuin sanoja. Ukrainan asevoimien saavutuksia ja onnistumisia ei kerrota vain virallisissa tilaisuuksissa, vaan ne ovat nähtävillä kaikilla sosiaalisen median alustoilla. Auttajamaille on tullut selväksi, että materiaali- ja aseavun merkitys ei ole vain symbolinen. Vastaavasti maanjäristyksen iskettyä helmikuussa 2023, ilmoitti Ukraina lähettävänsä pelastusjoukon Turkkiin. Viikkoa myöhemmin Reuters uutisoi ukrainalaisten pelastaneen henkiin jääneitä raunioista. Näin on voitu demonstroida paitsi puolustustahtoa ja -kykyä myös solidaarisuuden, uhrautumisen, ja kumppanuuksien periaatteellisuutta paitsi Ukrainalle myös laajemmin lännelle.
Ukrainan saama tuki, niin materiaalinen kuin moraalinen, ovatkin muuttuneet yhdeksi Venäjän suurimmista harminaiheista. Venäjä on systemaattisesti kyseenalaistanut Ukrainan tukemisen mielekkyyttä mustamaalaamalla Ukrainan hallintoa, kieltämällä Ukrainan valtion olemassaolon perusteet, ja väittämällä, että tuki Ukrainalle uhkaa lopulta tukijamaiden omaa turvallisuutta. Tuki Ukrainalle on kuitenkin vahvistunut koko ajan, vaikka Venäjä on tehnyt kaikkensa voimistaakseen keskustelua siitä, voiko lännen tuki eskaloida sotaa.
Kuva: Ukrinform
Ketteryys syntyy priorisoinnista ja varautumisesta
Ukrainassa huomattiin nopeasti, että sotatilassa oli tärkeintä käyttää nopeimpia viestintäkanavia ja varmistaa toimintakyky myös ilman sähköpostia, tai jopa ilman sähköä. Viestintää valmistauduttiin myös koordinoimaan Ukrainan rajojen ulkopuolelta, jos tilanne olisi sitä vaatinut.
Ukrainan valtion- ja sotilasjohto sekä keskeisimmät viranomaiset eivät käytä aikaansa taisteluun disinformaatiota vastaan, vaan edistävät Ukrainan asiaa pitämällä esillä sitä, mikä on strategisesti tärkeää. Vihollisen disinformaatiolle ei anneta enempää näkyvyyttä kuin on aivan pakko. Tämä on tärkeä oppi. Valheisiin reagointi ei ole strategista viestintää, eikä valheisiin reagoiminen saa viedä aikaa ja resursseja strategisten tavoitteiden edistämiseltä.
Ukrainan yksityinen ja kolmas sektori ovat muun muassa kampanjoineet Venäjällä yhä toimivia länsimaisia yrityksiä vastaan ja vaatineet niitä poistumaan Venäjän markkinoilta. Strategisten viestien joukkoistaminen moninkertaistaa käytössä olevat resurssit ja tekee sisällöstä aidosti toimivaa. Esimerkiksi meemejä ei voi suunnitella keskitetysti hallinnossa, vaan tarttuvimmat sisällöt syntyvät ruohonjuuritasolla, jossa osataan käyttää huumoria ja tunnistaa yleisöä puhuttelevat kulmat.
Ukrainan valtiollisten instituutioiden sosiaalisen median kanavilla on erilaiset profiilit. Samoja sisältöjä ei jaeta kaikissa kanavissa, vaan jokainen kanava huomioi kohdeyleisönsä. Aiemmin valtiollisen strategisen viestinnän helmasyntinä on ollut one size fits all -ajattelu. Eri yleisöjä ei ole huomioitu viestinnässä, vaan sen sijaan on kuviteltu, että samat viestit, narratiivit ja näkökulmat ovat relevantteja kaikille yleisöille. Heikko ymmärrys yleisöstä voi kuitenkin tehdä kaiken työn turhaksi.
Kuva: Ukrinform
Strateginen viestintä katsoo tulevaisuuteen
Ukraina ei ole nojannut ainoastaan historiaansa tai kansallisen identiteetin kertomuksiin, vaan katsoo eteenpäin. Tämä on vaatinut maan tarpeiden ja strategisten intressien ennakoimista ja niiden toteutumisen tukemista strategisella viestinnällä. Ukrainan tulevaisuuteen keskittynyt narratiivi konkretisoituu hashtageina, kuten #UkraineWillWin, sekä viestintäkampanjoina, joissa suunnitellaan maan jälleenrakennusta ja eurooppalaista tulevaisuutta.
Venäjä puolestaan on tehnyt parhaansa näivettääkseen Ukrainan ja sen tukijamaiden tulevaisuudenuskoa. Ukraina ei ole voittanut globaalia informaatiosotaa, sillä Venäjän hyökkäyssota Ukrainaan ei aiheuta kaikkialla maailmassa sellaista raivoa kuin länsimaissa. Sen sijaan Ukraina on kyennyt tavoittamaan itselleen ne keskeiset yleisöt, joiden tukitoimilla on potentiaalia auttaa Ukraina voittamaan puolustussotansa. Lopulta vain se on tärkeää.
Kirjoittaja
Saara Jantunen on sotatieteiden tohtori, joka on erikoistunut informaatiovaikuttamiseen ja strategiseen viestintään.
